Longtemps arc-boutés sur un modèle exclusivement payant, les acteurs de la vidéo à la demande envisagent désormais de développer des offres entièrement financées par la publicité.
Lors d’une conférence organisée après la publication de ses résultats du deuxième trimestre, les codirecteurs généraux de Netflix, Ted Sarandos et Greg Peters, ont laissé entrevoir la possibilité d’une offre gratuite financée par la publicité.
Selon Greg Peters, une telle formule pourrait constituer une décision pertinente pour l’entreprise sur certains marchés. Il a toutefois précisé que le groupe n’avait, à ce stade, aucun projet immédiat de lancement d’un abonnement gratuit, où que ce soit dans le monde. Netflix privilégie jusqu’ici un modèle hybride combinant abonnements payants et offres avec publicité.
Cette prise de position fait écho à des discussions similaires récemment engagées chez Disney+, où l’idée semble également faire son chemin. « Une offre gratuite pourrait nous aider à stimuler la croissance des abonnés Disney+ en haut de l’entonnoir », a ainsi déclaré le PDG Josh D’Amaro, interrogé par CNBC.
« Nous y voyons un moyen d’élargir notre portée auprès d’un segment de clients plus sensibles aux prix, et l’élargissement de notre portée est l’une de nos priorités stratégiques », a-t-il ajouté, illustrant une tendance de fond.
Une facture de plus en plus élevée
Cette évolution s’explique notamment par la fragmentation du streaming où chaque plateforme est facturée séparément, ce qui a fini par alourdir la facture des foyers abonnés à plusieurs services.
Le rapport annuel Digital Media Trends 2026 de Deloitte, publié le 25 mars 2026, indique ainsi que 73% des consommateurs américains abonnés à des services de streaming vidéo se disent frustrés par la hausse continue du prix de leurs offres de divertissement.
Cette proportion progresse nettement par rapport à l’édition précédente, publiée en octobre 2024, au cours de laquelle 64% des répondants exprimaient déjà leur mécontentement face à l’augmentation des tarifs. Dans ces conditions, le risque est celui d’un point de rupture, où les consommateurs refuseraient tout simplement de supporter une facture supplémentaire.
Un modèle économique à bout de souffle ?
Les offres groupées, ou bundles, en plein essor, tentent d’apporter une réponse à cette problématique. Elles ne rivalisent toutefois pas encore pleinement avec les anciens forfaits de télévision par câble tout-en-un, tandis que se pose la question des limites structurelles du marché.
Le nombre de foyers susceptibles de souscrire à des services payants est, par définition, limité, alors que le pouvoir d’achat des ménages demeure sous pression dans plusieurs économies.
Ironie du sort, les services initialement conçus comme des alternatives au câble, à l’image de YouTube TV ou de Hulu + Live TV, affichent désormais des tarifs comparables à ceux de la télévision traditionnelle qu’ils étaient censés supplanter.
Reste une inconnue de taille : le retour progressif de la publicité dans des services qui, pour beaucoup, s’étaient construits sur la promesse d’une expérience sans interruption. À terme, cette évolution pourrait-elle se traduire par une hausse graduelle de la pression publicitaire, rappelant l’évolution de la télévision payante, devenue de plus en plus dépendante des revenus commerciaux ?