Le lancement de cette collection de montres issue du partenariat entre la célèbre marque suisse et Audemars Piguet a provoqué des scènes de chaos dans plusieurs pays à travers le monde. En cause : une stratégie marketing bien huilée et la notoriété des deux acteurs impliqués.
Des files d’attente qui dégénèrent en altercations à Milan ou Lille ; des boutiques fermées par précaution à Lyon, Rennes ou Montpellier ; des campements de 48 heures devant les magasins à Paris, Londres ou New York.
À l’origine de cet engouement ? Une montre baptisée « Royal Pop ». Issue d’une collaboration inattendue entre Swatch, la marque suisse connue pour ses modèles colorés et accessibles, et Audemars Piguet, maison de haute horlogerie dont l’emblématique Royal Oak débute autour de 30 000 euros, ce modèle lancé le 16 mai a déclenché un véritable chaos à l’échelle mondiale.
À tel point qu’en Espagne, les forces de l’ordre ont été mobilisées pour encadrer des files d’attente s’étendant dans les rues de Barcelone. « C’est complètement fou, absolument fou », a confié Jon White, directeur du négociant britannique en métaux précieux Gold Traders, à Reuters.
Quand le luxe s’invite dans le grand public
La Royal Pop se distingue par un boîtier octogonal aux couleurs vives, rappelant l’univers des confiseries, associé à une longue lanière transformant l’objet en accessoire de poche revisité. Une esthétique ludique, en rupture avec l’élégance discrète habituellement associée à Audemars Piguet, où dominent gants blancs et listes d’attente exclusives.
Mais la véritable rupture réside dans son positionnement tarifaire, compris entre 400 et 420 dollars. « C’est comme si Ferrari s’associait à Dacia pour proposer une voiture à 10 000 euros avec le cheval cabré sur le capot », illustre le journaliste William Galibert sur RTL.
Les initiales « AP », apposées au-dessus du logo Swatch sur le cadran, suffisent à créer un pont entre deux univers opposés. Les revendeurs se sont rapidement engouffrés dans ce phénomène, alimentant ce que certains analystes qualifient de « tempête de hype parfaite ».
L’avertissement aux spéculateurs
Quelques heures à peine après la mise en vente, les premières pièces apparaissaient déjà sur les plateformes de revente à des prix vertigineux. Certaines annonces grimpaient jusqu’à 15 000 voire 25 000 dollars, soit plus de cinquante fois leur prix initial.
Mais ces espoirs de gains rapides pourraient vite s’évanouir. Contrairement à ce que laisse penser l’effervescence autour du lancement, la Royal Pop n’est pas une édition limitée, rappelle RTL. L’effet de rareté, soigneusement orchestré, devrait s’estomper à mesure que l’offre se stabilise, comme lors de précédentes collaborations de la marque.
« Le coup du samedi pourrait bien se transformer en désillusion dès le lundi », ironise William Galibert. Ceux qui pensaient avoir acquis une pièce d’exception à prix cassé pourraient finalement se retrouver avec une montre accessible, simplement estampillée de deux initiales prestigieuses.