Critiquée pour son manque d’inclusivité et d’originalité, la société américaine Mars Inc. a décidé de donner à ses M&M des personnalités plus nuancées et moins stéréotypées. Ainsi, le M&M rouge, généralement connu incarné la colère, sera plus agréable et gentil. Quant au M&M marron, elle aura des talons plus courts, tandis que la M&M vert portera des baskets pour un style décontracté.

Sous la pression des jeunes consommateurs qui appellent à plus diversité et de responsabilité, les marques repensent leur stratégie marketing. C’est le cas de Mars Inc., entreprise agroalimentaire américaine spécialisée dans la confiserie et les aliments pour animaux. Elle a décidé, le jeudi 20 janvier, de donner à ses personnages M&M (ses fameux bonbons), des personnalités plus nuancées pour souligner l’inclusivité et l’expression totale de soi. Elle va en même temps revoir l’ensemble du visuel de sa marque afin que les différentes couleurs puissent être mieux représentées et valorisées d’après un profil moins stéréotypé.

Retirer la cloison entre les genres

Pour ce qui concerne l’aspect général, les M&M’s auront désormais des bras et des jambes de la même couleur que leur coque, alors que ces mascottes avaient toutes des membres blancs. Aussi, leurs noms seront modifiés pour être moins genrés afin que les consommateurs ne se focalisent pas uniquement sur leur sexe. Côté comportement individuel, le M&M rouge, généralement connu pour son caractère irritable, sera plus agréable et gentil. L’orange embrassera sa vraie personnalité et ses soucis, et reconnaîtra dorénavant son anxiété.

Des M&M’s féminins plus amicaux

Les principales modifications ont surtout eu lieu chez les personnages féminins. Le M&M marron aura ainsi des talons plus courts pour se rapprocher davantage des ballerines. Quant au M&M vert, elle ne portera plus qu’une paire de baskets au lieu des bottes de go-go danseuse. Elle aura ainsi un style plus cool et décontractée afin de refléter sa confiance sans effort. Par ailleurs, les deux M&M’s féminins auront une relation plus amicale, alors qu’elle symbolisait jusque-là la méchanceté dans les publicités. Par ailleurs, Mars va revoir leur maquillage pour que celui-ci soit moins spectaculaire. Mais le groupe ne touchera pas les M&M’s jaune et bleu apparemment déjà parfaits…

Pour un monde plus dynamique et progressiste

D’après Cathryn Sleight, Chief Growth Officer chez Mars Wrigley, ce travail de modifications « constitue un engagement » fort et « concrétise davantage les convictions » profondes du groupe. A savoir la nécessité d’un équilibre entre les sexes au sein des équipes de direction et d’une diversité dans les codes de communication.

Le respect d’une telle politique décupléra chez le consommateur le plaisir de déguster des bonbons exprimant un monde plus dynamique et progressiste. « Tout le monde a le droit de profiter de moments de bonheur. Et le plaisir est le moyen le plus efficace de permettre à chacun d’entre nous de se sentir à sa place », souligne Cathryn Sleight.

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