Confronté à une clientèle au pouvoir d’achat en berne, le géant américain du fast-food engage une nouvelle offensive tarifaire, tout en entraînant ses concurrents.
Selon des informations du Wall Street Journal (WSJ), McDonald’s prévoit de lancer dès le mois prochain un nouveau menu baptisé « McValue 2.0 », proposant des articles à 3 dollars ou moins, parmi lesquels figureraient des incontournables comme le biscuit à la saucisse et les McNuggets en portion de quatre pièces.
Un repas complet à 4 dollars — comprenant un McMuffin, un hash brown et un café — serait également à l’étude. Ce repositionnement s’inscrit dans une stratégie amorcée il y a deux ans. En septembre dernier, le géant aux arches dorées avait d’ailleurs remis à l’honneur ses « extra value meals » (repas à valeur ajoutée), disparus de ses cartes depuis six ans.
« Le fait que McDonald’s s’apprête réellement à baisser ses prix est notable et montre que nous sommes en phase avec nos consommateurs », expliquait à l’époque le président de McDonald’s USA, cité par NBC News.
La même logique prévaut aujourd’hui, le groupe affirmant demeurer « déterminé à répondre aux besoins changeants des consommateurs », selon un message adressé à ses franchisés et consulté par le WSJ.
La pression sur le pouvoir d’achat, moteur du virage
Ces déclarations sonnent comme un aveu. En effet pendant des années, l’enseigne s’est éloignée d’une partie de sa clientèle. En cause, une succession d’augmentations de prix qui ont peu à peu terni l’image de « bon rapport qualité-prix » associée à la marque.
Plus généralement, le coût des repas pris à l’extérieur a grimpé plus vite que celui des denrées vendues en supermarché ces derniers mois aux États-Unis, brouillant l’équilibre entre coût et praticité qui faisait la force du fast-food.
C’est dans ce contexte que le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a reconnu publiquement le mois dernier que la fréquentation de ses restaurants subissait une pression notable, en particulier de la part des consommateurs à revenus modestes.
« 3 dollars, c’est le nouveau 1 dollar », avait-il résumé, dans une formule devenue depuis un marqueur de l’époque.
Un secteur engagé dans la bataille des prix
L’ensemble de la restauration rapide semble désormais s’adapter à cette nouvelle donne. Domino’s propose une pizza, quelle qu’en soit la taille, avec garnitures illimitées à 9,99 dollars.
Taco Bell mise sur son « Luxe Value Menu » pour séduire les amateurs de tex-mex sans alourdir la facture. Wendy’s, de son côté, a lancé ses « Biggie Deals » avec des formules dès 4 dollars.
La guerre des tarifs est bel et bien ouverte, au bénéfice des consommateurs, du moins pour le moment. Car la vraie question reste celle de la pérennité de cette tendance.
Quoi qu’il en soit, pour une industrie qui misait ces dernières années sur la montée en gamme — burgers signature, ingrédients premium, décors retravaillés —, ce retour aux fondamentaux sonne comme un rappel à l’ordre, voire une leçon d’humilité.