Proposé à seulement trois dollars, ce cabas en toile se vend à un rythme effréné. Au point de s’imposer comme un véritable symbole de style et d’identité culturelle américaine sur la scène internationale.
« Je fais toujours l’effort de sourire à la personne qui le porte. » Le témoignage, recueilli par le Wall Street Journal (WSJ) auprès de Holly Davies, illustre parfaitement la symbolique désormais attachée aux célèbres tote bags de Trader Joe’s.
Pour cette Américaine installée à Londres, l’objet va bien au-delà de sa fonction première. « Je ressens une forme de fraternité avec les autres porteurs », confie-t-elle, encore surprise de constater que son cabas en toile, acheté pour quelques dollars dans une épicerie américaine, suscite un tel engouement dans les rues londoniennes.
« Chaque fois que je sors avec, les gens me complimentent, ce qui est étrange, car aux États-Unis, c’est juste un accessoire courant que tout le monde possède », raconte une autre expatriée américaine, interrogée par la chaîne KVUE.
Mais comment un simple sac conçu pour faire les courses à proximité, produit à bas coût au Vietnam et vendu à peine trois dollars, a-t-il pu devenir un emblème d’identité au-delà des frontières américaines ?
La rareté comme moteur du désir
Pour de nombreux observateurs, la clé réside peut-être dans la philosophie farouchement locale de Trader Joe’s. Connue pour ses produits accessibles et de qualité, la chaîne est solidement ancrée dans le paysage commercial américain, notamment à New York, où ses sacs réutilisables sont omniprésents.
Pourtant, l’enseigne n’a jamais tenté l’aventure internationale. Aucun magasin Trader Joe’s à Londres, Paris ou Tokyo. Cette absence totale hors du territoire américain a paradoxalement transformé ces accessoires ordinaires en objets de convoitise.
« Ce n’est pas du luxe, mais c’est un peu exclusif. Il faut aller aux États-Unis pour en obtenir un. C’est sans doute ce qui les rend si attractifs, même si, au fond, cela reste un sac de supermarché », analyse une autre jeune femme, toujours au micro de KVUE.
Symbole d’un libéralisme cool et du soft power américain
Cette rareté géographique a métamorphosé un article utilitaire en véritable trophée de voyage. Posséder un sac Trader Joe’s en dehors des États-Unis revient donc à afficher subtilement un lien avec la culture américaine, une appartenance à ce microcosme de voyageurs initiés.
Face à cet engouement mondial, un marché parallèle s’est développé. Sur les plateformes de revente comme eBay, certains modèles atteignent des sommes allant de quelques dizaines à plusieurs centaines de dollars, selon leur rareté ou leur édition limitée.
Dans un contexte où les logos de luxe traditionnels sont souvent perçus comme ostentatoires, un banal sac en toile est devenu une forme de déclaration de style plus subtil, presque ironique.