Le marché de l’hygiène et de la beauté se voit déserté par les consommateurs français. Une situation motivée par diverses contraintes, notamment financières.
6,5 milliards d’euros. Tel est le chiffre d’affaires du marché de l’hygiène et de la beauté en France en 2024, selon Le Parisien. Un chiffre en baisse de 4,4%, reflétant un secteur particulièrement atone où la clientèle se fait de plus en plus rare.
Le phénomène que l’on pourrait assimiler à une nouveauté n’en est pas vraiment une. Comme le souligne Valérie Locci, directrice clientèle chez l’institut d’études Circana, interrogée par le quotidien francilien, « en réalité, cela fait déjà une décennie que le marché de l’hygiène et de la beauté est en crise ».
La conséquence d’une succession de facteurs ayant contribué à bouleverser les habitudes de consommation dans cette industrie. Il y a d’abord, entre 2016 et 2021, la recherche par les consommateurs de produits plus vertueux dans leur composition.
À cela s’ajoute la hausse des prix, qui n’a fait que réduire le pouvoir d’achat des ménages d’année en année. Le dernier facteur déterminant est la loi Descrozaille. Entrée en vigueur en mars 2024, celle-ci encadre les promotions sur les produits non-alimentaires, en particulier dans les rayons droguerie, parfumerie, hygiène et entretien (DPH), à 34% tout au plus.
Le discount et les nouvelles stratégies d’achat
De fait, les consommateurs déjà particulièrement frileux à la dépense, font désormais plus attention à leur portefeuille. La quête perpétuelle du meilleur rapport qualité-prix, leur a fait développer divers réflexes, comme la comparaison des prix sur les drives, l’observation minutieuse des prospectus ou encore le changement d’enseigne.
Ce dernier point fait les affaires de quelques enseignes, dont Action – la préférée des Français depuis deux ans d’après le cabinet EY Parthenon – ou Normal.
« C’est chez eux ou chez Lidl que j’achète désormais mon papier-toilette, mais aussi mes crèmes de soin comme les lingettes pour bébé », témoigne Nadia, sage-femme de 42 ans rencontrée par Le Parisien au centre commercial de Rosny 2 en Seine-Saint-Denis.
Cette consommatrice estime avoir divisé par deux sa facture en optant pour ces enseignes discount.
La progression de la précarité hygiénique
L’attrait pour ces nouveaux acteurs s’explique également par leur offre de conditionnements économiques. « Les enseignes comme Action sont d’autant plus attractives qu’elles proposent de gros formats, prisés non seulement des familles nombreuses, mais également des petits foyers, car cela évite de revenir trop souvent faire ses courses« , analyse Valérie Locci.
Dans ce contexte émerge le phénomène de la précarité hygiénique. Une étude de l’Ifop pour l’association Dons solidaires publiée début avril révèle ainsi que près d’un Français sur deux (47%) déclare réduire sa consommation de produits d’hygiène et de beauté pour des raisons financières, contre 34% l’année précédente.
9% des sondés admettent se brosser les dents sans dentifrice et 15% nettoient leur domicile sans produit d’entretien. « La précarité hygiénique est devenue critique« , alerte auprès du Parisien, Dominique Besançon, déléguée générale de Dons solidaires, qui observe une dégradation continue de la situation depuis 2019.