La dernière étude des enseignes les plus plébiscitées en France révèle un triple besoin de la part des consommateurs : celui de produits à bas coûts, vertueux et offrant une expérience d’achat stimulante.
Pour la troisième année consécutive, le discounter néerlandais Action conserve sa première place au classement annuel des marques préférées des Français traditionnellement publié par le cabinet EY Parthenon.
Réalisé auprès de plus de 12 000 consommateurs français, le palmarès dont la dernière version a été dévoilée fin mars, consacre ainsi la domination de cette enseigne listée pour la première fois en 2016 avec une centaine de points de vente seulement sur l’étendue du territoire national français.
Un maillage territorial désormais élargi à plus de 800 magasins, d’après Les Échos, encouragée par quelques atouts séduisants pour les sondés. Cela se résume à « l’accessibilité, au prix bas et à une très bonne proposition d’expérience en magasin », selon Frédéric Fessart, associé au sein des équipes d’EY-Partheno, cité par Les Échos.
Ce dernier met également en avant « un parcours simple et des nouveaux produits en permanence ». Le changement majeur de cette année concerne la seconde place désormais occupée par Leroy Merlin.
L’impératif financier et économique demeure
Decathlon cède du terrain après deux ans en position de vice-championne, et se retrouve relégué à la troisième marche du podium par une autre entreprise de la galaxie Mulliez. Les spécialistes du discount ont le vent en poupe dans un contexte encore marqué par les séquelles de l’inflation.
En témoigne Shein, deuxième des enseignes préférées pour la mode adulte et à la troisième pour les vêtements enfants. Temu, encore récent sur le marché français, atteint déjà la 17e position avec une progression de 1,3% en un an.
Ces plateformes ne séduisent pas uniquement par leurs prix cassés, mais également grâce à leurs stratégies de gamification et de promotions personnalisées quotidiennes. Cette situation révèle ce que Guy-Noël Chatelin, associé EY-Parthenon, qualifie de « plus grand paradoxe du consommateur ».
Une conscience éthique pour le moins surprenante
« Une partie de son cerveau souhaite respecter la Terre et l’autre veut continuer de se faire plaisir en faisant attention à son porte-monnaie. Les canaux discount deviennent alors essentiels, notamment pour les hyper et supermarchés« , s’amuse-t-il.
Parallèlement à cette course aux prix bas, l’étude met en lumière des aspirations surprenantes alors que l’on pourrait penser la conscience écoresponsable en extinction. Près d’un tiers des foyers affirme désormais arbitrer leurs achats en fonction des enjeux RSE en priorité, une progression de deux points en un an.
Plus significatif, 40% des consommateurs se disent prêts à payer davantage pour des vêtements « vertueux », dont 14% accepteraient un surcoût d’au moins 10%. Cette tendance est encore plus marquée chez les 18-34 ans, parmi lesquels 21% seraient disposés à augmenter leur budget pour aligner leurs achats avec leurs valeurs.