L’explosion de l’intelligence artificielle n’échappe pas aux grandes marques, qui essaient de s’en approprier les codes, pour un résultat plutôt mitigé pour l’instant.
Dans le cadre de sa traditionnelle campagne de fin d’année, Coca-Cola s’est laissée à une innovation en remixant son iconique « Holidays Are Coming » à la sauce de l’intelligence artificielle (IA). Cela a donné trois spots animés, entièrement générés par la machine.
Des versions modernisées de cette pub dont l’origine remonte à 1995 et connue pour ces camions rouges illuminés de Coca-Cola, grâce aux concours d’agences spécialisées. Un choix audacieux qui rompt avec l’image traditionnelle de la firme spécialisée dans la vente de soda.
C’est un saut dans une technologie en plein boom, comme d’autres marques s’y sont essayées avant Coca-Cola. À l’instar de la chaîne américaine de magasins de jouets Toys « R » en juin dernier. Une initiative alors décrite par la société, comme une façon de prendre le train en marche.
« Le train est parti, et nous avons simplement décidé d’être les premiers à monter à bord », avait justifié la directrice marketing Kim Miller Olko citée par le Wall Street Journal (WSJ). Des propos qui n’avaient toutefois pas empêché le groupe de subir une volée de bois vert de la part du public.
Un terrain périlleux
Même si certains avaient salué ce premier pas, beaucoup ont pointé du doigt ses suffisances. La technologie de l’IA étant perfectible, son intégration dans la publicité n’est pas toujours bien accueillie par l’opinion, comme en témoigne un article du WSJ consacré à ce sujet.
Ainsi, la campagne publicitaire de Coca-Cola évoquée plus haut n’a pas échappé à cette réalité. Logos mal rendus, visages brillants, proportions distordues… les critiques depuis la mise en ligne du visuel critiqué sur le web pour son imperfection.
« ‘Always the real thing’ OH the irony« , aurait même raillé sur YouTube, un commentateur identifié par le Wall Street, en référence au paradoxe d’une marque – Coca-Cola en l’occurrence – qui a bâti son image sur l’authenticité.
L’efficacité ou l’esthétique ?
Les études montrent pourtant, selon le quotidien américain d’information financière, que les consommateurs sont largement indifférents à la manière dont les publicités sont conçues. « Les gens ne savent pas ou ne s’en soucient pas », indique Andrew Tindall, vice-président senior des partenariats mondiaux chez System1, une firme britannique spécialisée, qui a évalué l’impact de la pub auprès des consommateurs.
Il en ressort une nette adhésion, à en croire l’évaluation rapportée le WSJ. Il est cependant difficile d’expliquer les critiques. Le bon accueil pourrait cependant s’expliquer par une certaine familiarité des consommateurs vis-à-vis de la marque.
En effet, Coca-Cola utilise depuis des années des images de synthèse pour ses ours polaires et ses pingouins, habituant le public à une certaine artificialité.