La chaîne de restauration américaine annonce de pâles résultats au premier trimestre de l’année, plombée par les soubresauts géopolitiques au Moyen-Orient et le ralentissement économique outre-Atlantique.
Pour McDonald’s, 2024 s’annonce difficile. Du moins à en juger par les récents résultats financiers du groupe comptant pour le premier trimestre, soit entre janvier et mars. Les chiffres compilés par Bloomberg, mardi 30 avril, n’évoquent qu’une timide hausse de 1,9% des ventes à périmètre constant.
Autrement dit, les ventes des magasins ou restaurants ayant été ouverts sans interruption sur une période minimum de 13 mois, hors effet calendaire. Cette performance s’avère moins bonne que prévu, selon des analystes interrogés par l’agence de presse américaine.
La cause ? Une baisse d’activité sur deux des principaux marchés de l’entreprise. Cela inclut notamment les États-Unis et le Moyen-Orient.
Conjoncture difficile
Cette dernière région notamment est marquée par un désengagement de la clientèle en raison notamment des tensions en cours sur place. De nombreux consommateurs appellent en effet au boycott des marques occidentales, dont McDonald’s, en désapprobation au soutien des États-Unis envers Israël.
L’État hébreu étant accusé de perpétrer un « génocide » dans la bande de Gaza depuis l’offensive meurtrière du Hamas, le 7 octobre 2023. Et la situation ne semble pas près de s’améliorer tant que les combats continuent, selon une nouvelle mise en garde lancée par le groupe même.
Le tableau aurait pu être moins déplorable si McDonald’s pouvait compter sur son marché local afin de combler le gap des contre-performances au Moyen-Orient. Il n’en est hélas pas le cas, puisque le contexte économique aux États-Unis n’est pas des plus optimistes en ce moment.
Ambition contrecarrée
Conséquence : les consommateurs à faible pouvoir d’achat diminuent. Il en résulte une croissance de 3% seulement au cours des trois derniers mois. Un résultat possible grâce aux nouvelles franchises récemment lancées par la marque dans le cadre de ses ambitions expansionnistes.
À cet effet, l’objectif des 50 000 restaurants – McDonald’s en compte 41 000 actuellement, selon Bloomberg – projeté pour 2027 risque de demeurer un vœu pieux si les perspectives du groupe ne s’améliorent pas.
D’où les ventes au rabais envisagées par les responsables afin d’attirer les clients en manque de finance. Reste à savoir si cette stratégie des prix cassés comprenant entre autres des menus à moins de quatre dollars suffira à arrêter l’hémorragie dans un contexte mondial aussi incertain.
Peter Saleh de la société de services financiers BTIG reste d’ailleurs sceptique dans les colonnes de Bloomberg, craignant que les remises n’érodent la profitabilité de l’entreprise.