La firme agroalimentaire américaine, leader mondial des glaces, reste déterminée à étendre son emprise sur ce segment. Diverses stratégies sont d’ores et déjà en cours pour continuer à s’inviter au dessert des consommateurs.
Redéploiement stratégique chez Mars Wrigley. Depuis quelques mois, le célèbre confiseur américain multiplie les manœuvres autour de toute sa chaîne de production de glaces afin d’en augmenter la part de marché. À commencer par la composition actuellement en pleine évolution, avec notamment une part prépondérante désormais réservée au lait afin de décupler la perception des saveurs par les papilles. La senteur est également un des éléments explorés, car perçue comme un argument de vente non négligeable.
Au plan technique et infrastructurel, la firme américaine mise sur le développement d’une de ses principales usines en Europe. Celle de Steinbourg en France, dans le Bas-Rhin, au cœur d’une révolution écologique à coups de neuf millions d’euros selon Le Figaro, dans les prochains mois. Elle devrait ainsi se convertir au renouvelable grâce à un mix énergétique fondé sur l’éolienne, l’hydraulique et le solaire. Objectif : abandonner l’usage du gaz comme source d’énergie.
Armada commerciale
La communication, levier essentiel pour toute entreprise d’autant avec l’explosion des TIC, devrait aussi connaître des ajustements. Mars compte à cet effet multiplier par trois son budget dédié à la publicité principalement autour de la barre chocolatée Snickers. Raison du choix spécifique de cette confiserie ? Le développement à venir de nouvelles versions, dont celle à la crème au beurre de cacahuète.
C’est une véritable armada commerciale que prépare l’entreprise agroalimentaire pour le marché des glaces. Ce qui peut laisser à première vue songeur, étant son poids dans ce secteur. Le confiseur américain domine en effet de loin ce segment à 95% au plan mondial. De quoi lui assurer une marge confortable chaque année face à ses concurrents.
Repartir sur de nouvelles bases
Mais le contexte appelle à une réorientation. Marqués par l’affaire des produits à forte teneur en oxyde d’éthylène – du nom de ce composé organique toxique pour l’organisme –, les glaciers ont dû rappeler plusieurs sucreries des rayons en 2021. Avec comme conséquence une énorme manque à gagner pour ce marché à plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Mars en l’occurrence, avait été contraint de renoncer, rien qu’en France, au tiers de ses revenus annuels.
Un cauchemar que le groupe entend effacer à travers sa nouvelle stratégie en déploiement. L’occasion de réaffirmer sa toute-puissance commerciale.